Oh, Onlinewerbung funktioniert mal wieder nicht

Grade macht ein Artikel von Jesse Frederik und Maurits Martijn die Runde, der als nichts weniger denn Beleg dafür genommen wird, dass Onlinemarketing nicht funktioniert. Er macht einige Punkte, die gut genug sind, um drüber nachzudenken, ich kann mir aber nicht helfen: er scheint mir dahingehend falsch zu liegen, dass er wohl einige schöne Denkfehler der Branche bzw. Missverständnisse und typische Mechanismen aufzeigt (diesbezüglich ist er durchaus lehrreich), aber daraus die Schlüsse zwei Hausnummern zu groß zieht.

Ich will exemplarisch ein paar Hauptpunkte vorstellen und ein paar Gedanken dazu absondern. Wie meist mit dem Vorbehalt, dass ich schwer von der SEO- und recht wenig von der Paid-Ecke geprägt bin und einige Auswüchse der letzteren für durchaus ablebenswürdig halte.

Brand-Bidding

Praktisch die Hälfte des durchaus langen Artikels dreht sich um „Brand-Bidding“ – eBay zahlt Millionen an Google, damit ihre bezahlte Werbung dort steht, wo ohne diese Millionen das organische Suchergebnis stünde, wenn jemand nach „eBay“ googelt. Die Geschichte ist schön, lehrreich und macht klar, dass man für fünf Pfenning nachdenken sollte, bevor man einen Channel alleine betrachtet. Dass man unglaublich viel Besucher über eine Paid-Kampagne kriegt, mit der man Leute anspricht, die eh nach einem suchen, geschenkt. Dazu ein wirklich schönes Zitat aus dem Artikel, das sich jeder meiner Kollegen durchaus merken sollte, aus verschiedenen Gründen:

„Bad methodology makes everyone happy,” said David Reiley, who used to head Yahoo’s economics team and is now working for streaming service Pandora. „It will make the publisher happy. It will make the person who bought the media happy. It will make the boss of the person who bought the media happy. It will make the ad agency happy. Everybody can brag that they had a very successful campaign.“

Ich kenne an sich niemanden, der zu sowas wie Brandbidding nach vorgestelltem Muster rät, die eBay-Geschichte hört sich völlig verstaubt an und ist es wahrscheinlich auch. „Kannibalisiert eure Channels nicht“, meines Erachtens nach Basiswissen. Ich kenne Unternehmen, die machen es trotzdem. Sie machen es nicht, weil die bösen Marketer das Management verarschen und für teuer Geld schöne Kurven malen wollen, solang keiner genauer hinguckt, sie machen es gelegentlich gegen den Rat der entsprechenden Personen und manchmal aus anderen Gründen, von denen ich kurz welche anreißen will.

· Der Wettbewerber fängt an

Wenn eBay für den Begriff „eBay“ Suchmaschinenwerbung schaltet, wenn sie ohnehin auf Platz 1 stehen, dann ist das so lange dämlich, solang es niemand anderes tut. Sobald das passiert, wirds interessant. Nehmen wir an, Amazon schaltet auf den Suchbegriff „ebay“ Amazon-Werbung mit Slogans wie „Hier direkt letzte Preis!“ oder „Garantiert kein leerer Karton!“. Nagelt mich nicht fest, was genau rechtlich noch ginge und was nicht, wie die Google-Richtlinien grade mal wieder aussehen usw., aber alleine deswegen kann es recht schnell recht sinnvoll sein, auf die eigene Brand zu bieten, und sei es, damit der blöde Wettbewerber einen a) nicht von der Seite anpissen kann und b) nicht die Bestandskunden abwirbt. Am Rande: das passiert durchaus regelmäßig und ich habe grade aktuell einen Fall, wo das live so geht. Nochmal Vorbehalt, das Gebiet ist nicht meine Kernkompetenz: selber bin ich da sehr deeskalativ unterwegs. Sehr in Kürze: Google bevorzugt Ads, die zur Suchanfrage passen. Um beim Beispiel zu bleiben: Um mit einer Ad auf „eBay“ auf 1 zu stehen, muss eBay vielleicht zwei Cent bieten und Amazon zwanzig. Grund: eBay *ist* eBay (passt zur Suchanfrage), Amazon nicht (passt nicht). Man kann solchen Angreifern in der Regel mit schmalem Budget die Lust verderben, weil der Wettbewerber ohne die Brand immer deutlich teurer unterwegs ist.
Was man nicht machen sollte: mit gleicher Münze zurückschlagen (eBay bietet im Gegenschlag auf „Amazon“). So treibt man sich nur gegenseitig die Gebotszahlen hoch und als einziger verdient in der Tat Google. Die Geschichten zu selbstverletzendem Campaigning dieser Art sind nicht grade Legion, aber schon einige, und auch die sind alle angestaubt. Es verblüfft mich, dass in einem Artikel über die Wirkungslosigkeit von Onlinemarketing, der zu 50% aus einem Brand-Bidding-Beispiel besteht, kein Wort zu solchen Fällen steht.

·Der Wettbewerber kann und will Geld verbrennen

Das Ganze passiere aber auch mit generischen Begriffen, so die beiden weiter. Auch Werbung auf Suchbegriffe wie „Schuhe“ führe zu keinen messbaren Effekten im Gesamtumsatz, ob eBay sie nun schalte oder nicht. Schließlich erreicht man ja nur Menschen, die eh kurz davor waren, sich online Schuhe zu kaufen, oder?

Ich weiß nun nicht, wo ihr online Schuhe kauft, aber ich bin sicher, die großen Zeiten von ebay sind diesbezüglich auch schon etwas verstaubt. Nehmen wir an, es gäbe da ein paar Brüder mit extrem viel Geld. Die ziehen eine Reihe von Onlineunternehmen auf nach Vorbild erfolgreicher US-amerikanischer Platformen. Sie werfen auf allen Kanälen Werbegeld drauf, wobei es natürlich darum geht, dass die Leute auf den so beworbenen Plattformen was kaufen, aber auch und vor allem gehts darum, dass sie es bei *allen anderen Plattformen nicht mehr tun*. Ich bin sicher, wenn man ein wenig in der Landschaft rumfragt, wird man den einen oder anderen ehemaligen Onlinehändler treffen, der sagt, das sowas leider durchaus funktioniert. Es soll gar Leute geben, die so ganze Branchen aufgerollt haben. Eigenartig, nicht?

· Der Kuchen wird nicht größer

Klar erzeuge ich über Werbung nicht Bedarfe, die es vorher so nicht gegeben hat (wobei, tatsächlich? Ich dachte immer, dass der Kapitalismus dadurch funktioniert, dass er eben das tut: neue Bedarfe schaffen). Aber platt gesagt: Ich werd nicht zum Kettensägenkäufer, wenn ich ausreichend viel Werbung dahingehend gesehen habe, wie glücklich mich die neue Stihl aus dem Obi-Fachmarkt machen würde. Ich werd zum Kettensägenkäufer, weil ich feststelle, dass ich eine Kettensäge gut gebrauchen kann, die Anschaffung meine Pläne mit Kettensägenbezug sinnvoll unterstützen würde und nicht zuletzt, weil ich denke, ich kann es mir leisten. Wohlan, es kommt der Tag, da will die Säge sägen, und ich mach meinen Job gerne und hab Spass daran, aber es ist mir vollkommen bewusst, dass die Welt kein besserer Ort wird dadurch, ob ich meine Kettensäge nun bei Hellweg oder Hornbach kaufe. Aus kosmischer Perspektive betrachtet, SPIELT ES VERDAMMT KEINE ROLLE. Aus Sicht von jeweils Hornbach oder Hellweg möglicherweise aber schon, denn nur einer von beiden kriegt mein Geld, die potentiellen Kettensägenkäufer sind rar und man möchte doch die abbekommen, die mit vertretbarem Aufwand abholbar sind. Ich konstatiere es mit einem gewissen Bedauern, weil ich kosmisch bedeutungsvollere Tätigkeiten auch cool finde, aber wahrlich, ich sage euch: der Wettbewerber, der davon ausgeht, dass jeder, der eine Kettensäge will, ja eh eine kauft, er selber demnach seinen Schnitt so oder so machen wird und kein Marketing braucht – nun, er könnte falscher nicht liegen.

· Niemand kennt uns

Einige meiner wirklich lieben Kunden sind nischig unterwegs. Sie machen cooles Zeug, sind aber wenig bekannt. Das kann mehrere Ursachen haben – regionale, branchentypische, whatever. Tatsächlich kann niemand was von dir kaufen, wenn er nichts von dir weiß. Ich denke, es hat schon seinen Sinn, wenn im bissigen Text nebenan immer von den Big Playern mit Millionen Budgets die Rede ist, haha, wie doof, eBay gibt Geld für Werbung aus, haben die es nötig, die kennt doch jeder. Man fragt sich direkt, wie es dazu kommen konnte, dass sie jeder kennt. Korrigiere, ich tu das, die Autoren nebenan nicht. Die fragen sich auch nicht, wie es dazu kommt, dass ich letztens meine Chinaplaste beim Hersteller Sowieso bestellt habe. Zugegeben, ich weiss es selber nicht mehr, inclusive Herstellername, aber er wirkte auf mich offenbar am überzeugendsten auf Aliexpress. Aber warum hab ich sie dort überhaupt *gesehen*? Was fand ich *überzeugend*? Die Antwort auf diese Fragen zu kontemplieren, überlasse ich den werten Mitlesenden zur Übung. Kontemplationsergebnisse in einen reinen Texteditor eingeben. Nirgendwo hinschicken.

Fazit

Es gibt eine Menge Blödheit im Werbebusiness und es wird viel Geld verbrannt, ja. Die Frage, welcher Teil des Geldes verbrannt und welcher sinnvoll ausgegeben ist, wird noch weiter die Köpfe beschäftigen. Zwischen dem Aufblasen einiger angestaubter Worstcases mit anschließendem Verkünden des kompletten Branchenversagens einerseits und einer grundsätzlichen Kapitalismuskritik unter der Berücksichtigung wertschöpfender Produktivkraft im Verhältnis zu überflüssigen Overheads in der Distribution andererseits gibt es sicher die eine oder andere gut zu beackernde Denkfläche. Aber allein, ich bin der Ansicht, Frederick und Martijn haben keine gefunden.

Oder das alles ist ein ziemlich cleverer Marketingkniff von ihnen, den ich nur nicht verstehe.