Onlinemarketing, Cold War Edition

Ein paar weitgehend unsortierte Gedanken, die ich nach einem Gespräch mit Jan letztens mal provokant in den Raum werfen will. Ich bin nach wie vor der Ansicht, dass wir im Großen und Ganzen in vielen Bereichen des Onlinemarketings, SEO etc. noch längst nicht ausgeschöpft haben, was an reiner Nutzerfreundlichkeit, einfachem Auffinden der passenden Informationen oder überhaupt deren Aufbereitung noch so brachliegt. Insbesondere im Local-Bereich ist da noch richtig viel cooler Scheiss drin.

Auf der anderen Seite hab ich das Gefühl, dass es Bereiche gibt, wo aktuell so eine Art atomares Wettrüsten abgeht: es gibt einen begrenzten Pool an Kunden, der wird auch ausgeschöpft und alles, was nun noch an weiterer Optimierung, an Wettbewerb etc. abgeht, ist „nur noch“ Nullsummenspiel. Platt gesagt: täglich kaufen 100 Leute Produkt X online, und mehr werdens nicht. Es geht nur noch drum, wo sie es kaufen, und dafür wird eine immer heftigere Materialschlacht geführt.

These 1: Das nutzt nur noch den Publishern
These 2: Der gesellschaftliche Nutzen wächst ansonsten nicht mehr weiter

Konkret: es wird immer besser via Tracking/Customer Journey, Real Time Bidding, Remarketing geguckt, wer sich wofür interessiert. Die konkreten Zielgruppen werden zielsicher angesprochen und angesichts guter Conversionrates mit tendenziell steigenden RTBs angesprochen. Wir sind, so mal die stark formulierte Folgerung, an einem Punkt angekommen, wo die 100 existierenden Interessenten für Produkt X auch Produkt X kaufen. Es geht nur noch drum, wo, und da befinden wir uns dann schon in einem Nullsummenspiel, auf das aktuell eine permanent weiterwachsende Menge an Geld fürs Bieten auf Werbeplätze sowie eine wachsende Rechenleistung fürs Echtzeit-Targeting draufgeworfen wird.

In Sachen Gebote ist das Ganze natürlich spannend für die Publisher. Die können ihre Werbeplätze tendenziell immer lukrativer vermarken, denen spielt die Entwicklung direkt in die Tasche. (Angemerkt: vor diesem Hintergrund kommt mir die Debatte um Leistungsschutzrecht und Paywalls noch einen Ticken absurder vor als ohnehin schon.)

In Sachen Tracking habe ich aber eben das Gefühl, dass wir uns hier in eine Materialschlacht reinbegeben, die ohne konkreten Mehrwert einen massiv wachsenden Ressourcenbedarf hat. Einmal, weil alle Wettbewerber eben immer nen Ticken besser und genauer sein müssen als die anderen, zum anderen, weil die Menge der zu verarbeitenden Daten sowie die notwendige Geschwindigkeit permanent ansteigt. Einmal, um die Zielgruppengenauigkeit über das bereits schon mal kritisch beäugte „weiblich, will Schuhe“, „Single, will Partnerbörse“ rausgeht btw. rausgehen sollte. Man trackt und analysiert nicht mehr nur das, sondern wirklich über alle möglichen Interessens- und Produktkategorien hinweg das „Konsumentenprofil“, vom bevorzugten Müsliriegel über die typischen Online-Einkaufszeitpunkte. dem Musikgeschmack und dem Lieblingsverein bis hin zum vermuteten Einkommen und den typischen Urlaubszielgebieten usw.

Das Ganze jetzt angesichts des kommenden Cookietrackingkillers FF22 gegebenenfalls noch über Fingerprinting – sprich, statt einer Handvoll mit Datensätzen verknüpften Trackingcookies müssen dazu in Zukunft eine zwei- bis dreistellige Anzahl von Fingerprint-Metriken auf Übereinstimmung mit einer entsprechend großen Datenbank ebensolcher Fingerprintmetriken abgeglichen werden. Das ist alles nicht wirklich trivial, aber ich bin mir sicher, es wird gemacht.

Und anschließend: es werden eben trotzdem an besagte 100 Kunden besagte 100 Sales von Produkt X abgewickelt. Sprich: klassisches Kalter-Krieg-Szenario, es werden immer mehr Mittel auf ein Problem ohne wachsenden Grenznutzen geworfen, Technik, Geld und Knowhow werden zum Halten eines Status Quo in einem Nullsummenspiel investiert, die an anderer Stelle eben fehlen, im Endeffekt nicht produktiv sind usw., aber eben notwendig sind, denn wenn mans selber nicht macht, machens die anderen trotzdem.


Monochrom: Ich will Planwirtschaft

Das ist jetzt alles zugegebenermassen etwas zugespitzt. Wir haben nach wie vor ein Wachstum des Online-Markts, die 100 aktuellen Käufer aus dem Beispiel sind Ende des Jahres wahrscheinlich eben deren 130. Und meine Güte, der „Reibungsverlust“ durch „Wettbewerbsaufwand“ ist eben eine typische Begleiterscheinung einer Marktwirtschaft. Die ist eben nicht immer direkt produktiv.

Nun bin ich alles andere als ein glühender Verfechter von Kapitalismus und freiestmöglichen Märkten, aber auch abgesehen davon: es kommt mir vor, als ob der Aufwand auf diesem Gebiet bezogen auf den entstehenden Nutzen an einer Schwelle steht, über der er, gelinde gesagt, ein wenig aus dem Ruder läuft. Wie gesagt, scheint mir der einzige „allgemein nützliche“ Nebenaspekt der potentiell oder real steigende Wert von Publisher-Content zu sein. Wenn die effizientere Vermarktung bzw. der wachsende Wettbewerb um immer genauer ausgerichtete Targetingchannels dazu führen, dass mehr Leute mit ihren Inhalten im Netz was verdienen können, soll mir das ja recht sein. Das *wars aber* irgendwie.

Lieg ich vollkommen daneben?

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8 Responses to Onlinemarketing, Cold War Edition

  1. madchiq says:

    Blasen wachsen – bis sie platzen?

    Bei der wunderschoenen Argumentationskette „wenn wir es nicht machen, machen es die anderen trotzdem“ hab ich fast ein wenig Mitleid verspueren muessen. ;-)

  2. Korrupt says:

    Ich mach SEO, diesbezüglich brauch ich das Mitleid nicht :) Eine *richtige* Blase ists an sich ja auch nicht, denn es gibt noch schlicht den Grenznutzen Gewinn/Werbekosten. In den Himmel wachsen kann das schon allein deswegen nicht, es optimiert sich aber halt mit zunehmendem technischen Aufwand und Datenhunger, aber eben bei gesellschaftlichem Grenznutzen und allenfalls optimierter Publisher-Vergütung.
    Wie gesagt, meine eigentliche Bauchschmerzquelle ist der immense Aufwand an Datenerhebung und Rechnerleistung/Intelligenz/Manpower, ohne dass deswegen irgendjemand einen „besseren Kauf“ tätigt oder auch nur besser informiert wäre. Es tut mir immer am ehesten leid um die Gesamtproduktivität. Btw., grade in Bezug darauf ist Monochrom hier nicht *nur* ironisch.

  3. madchiq says:

    Glaub eigentlich nicht, dass Du soweit vom Kurs bist – zumal und eben wenn ich mir das monochrome-Video und Deine Zeit hier im Laendle vergegenwaertige.

    Aber Gewinn/Werbekosten ist zumindest fuer mich kein gesellschaftlicher (Grenz-)Nutzen, sondern nur die Rechtfertigung innerhalb einer wie auch immer strukturierten
    Marktlogik, in der ein Blick auf die Gesamtproduktivitaet oder vielmehr Mehr-Leistung/Wachstum/Optimierung als ewiges Mantra eben Menschenfeindliches, Blasen und wegen mir auch Bauchschmerzen produziert.

    Vielleicht kapier ich es aber auch nicht, was Du meinst… bessere Informationen? Zum Produkt? Zur Menschwerdung? Zur Gesellschaft? Von einer (elitaeren) Gruppe, welche das Prinzip SEO einigermassen versteht/produziert?

  4. majant says:

    Die Frage scheint zu sein, wie viele Publisher vertragen sich mit dem gesellschaftlichen Nutzen. Aber die Frage hätte man sich auch schon vor 20 Jahren im Print stellen können.

  5. Korrupt says:

    Dass Werbung bei allem, was das reine Wissen ums Produkt und seine Verfügbarkeit hinweg verglichen mit planwirtschaftlichen Sterukturen per se unproduktiv ist, geschenkt. Ich denke aber durchaus, dass dieses „Wissen um Produkt und Verfügbarkeit“ in einer Informations- und Dienstleistungsgesellschaft durchaus seine Mehrwerte hat. Es hat auch seine Optimierungspotentiale, grade in Bezug auf Going Local, da sogar in durchaus ökologischen Dimensionen. Oder im Informationsgewinn, was überhaupt örtliche Angebote – von klassischen Produkt- bis hin zur Kulturangeboten – betrifft. Insofern, die „reine“ Wettbewerbskritik scheint mir ein wenig zu kurz gegriffen.

    Ich halte auch die wachsende Attraktivität für die Publisher nicht für vernachlässigbar. Werbefinanzierung der Inhaltserstellung gibt einem Möglichkeiten in die Hand, die bislang eben nur die großen Printmedien hatten. In diesem Bezug verstehe ich den Einwand von Majant auch zugegebenermassen gar nicht – ein Mehr an Informations- und Kommunikationswegen und -sendern ist in meinen Augen per se mal ok. Provokant mal: ganz im Sinne der Brechtschen Radiotheorie. Kritisch gesehen, wird diese „Alle sind Sender“ – Logik hier in die kapitalistische Verwertungslogik reingezogen, emanzipatorisch gesehen vereinfacht sie den Zutritt und senkt die Eintrittschwellen, weil nicht nur die entsprechend weitreichend von anderen Arbeiten freigestellten Menschen senden können, sondern auch die, die auf die zwanzig Euro Adsense mehr angewiesen sind. Bzw., weil letzten Endes die meisten kostenfreien Plattformen, die nun eben niedrigschwellig zu erreichen sind, über Werbung mit- oder crossfinanziert werden. Aber wie gesagt, das einfach mal provokant zum Aufbrechen der imo doch etwas platten kapitalismuskritischen Eindimensionalität. Unbenommen, dass das ein Thema ist, das Kapitalismuskritik braucht.

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